周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继续递了下(xià)去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎(zěn)么(me)会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节(jié)票价贵(guì)被骂上(shàng)热(rè)搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不(bù)完(wán)全(quán)统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也(yě)就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显(xiǎn)的(de)趋(qū)势是，音乐节门(mén)票(piào)的价格(gé)在不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓(méi)音(yīn)乐节为(wèi)例，有消费者表(biǎo)示(shì)，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在(zài)则要(yào)花费(fèi)四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这(zhè)两(liǎng)年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回回血吧(ba)（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是(shì)因为大型音(yīn)乐(lè)节的(de)制作成本(běn)是越(yuè)来(lái)越高了(le)。北京(jīng)商报(bào)记者几年前调(diào)查发(fā)现，万(wàn)人以(yǐ)下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上(shàng)的大型音乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个(gè)方面，一是(shì)包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性(xìng)成本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的(de)硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出(chū)还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一(yī)些(xiē)大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路(lù)独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天(tiān)》帮(bāng)助(zhù)一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以上，流量大(dà)的(de)艺(yì)人更(gèng)是过(guò)了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相(xiāng)对(duì)小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众视角，获得了更多(duō)的关(guān)注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他们演(yǎn)出(chū)的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价(jià)也随之(zhī)水涨船高。有业内(nèi)人(rén)士表示，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平(píng)的提(tí)高，不(bù)止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的(de)是，即(jí)便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并不常见。据(jù)《第(dì)一财经(jīng)》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩(mó)登天空(kōng)创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续(xù)办三(sān)年以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第(dì)一届时(shí)，科切拉的门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张最(zuì)便宜的入场门(mén)票，而想进入V贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句IP区域，最少要花(huā)费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音乐节(jié)的(de)机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也(yě)藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还(hái)凭(píng)一己之(zhī)力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音(yīn)乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一(yī)起，就会产生巨(jù)大的价值(zhí)。在(zài)国内，音乐(lè)节背(bèi)后的主办方(fāng)，不单(dān)单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这(zhè)类专业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很(hěn)多(duō)人(rén)会发现(xiàn)，现在地方性音乐节(jié)越来越(yuè)多，而(ér)各(gè)路品牌也开(kāi)始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一(yī)”期(qī)间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园(yuán)游客(kè)超10万人。活动结束(shù)后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人(rén)玩一(yī)天(tiān)平均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非直接依(yī)靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈利。据华西(xī)都市报(bào)和都江堰政府(fǔ)发布(bù)的数据(jù)显示，当地2016年环比提(tí)升(shēng)了(le)18％的(de)客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义赤(chì)水在2017年举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议(yì)的(de)淄(zī)博，除(chú)了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐(lè)节出圈(quān)的小众(zhòng)城市(shì)比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方(fāng)对(duì)于演出市场的“野(yě)心”早已从(cóng)拉(lā)高声(shēng)量(liàng)的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节(jié)的品(pǐn)牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每场音乐节(jié)都有上万(wàn)人关注(zhù)。为何？其最根本(běn)的目的还是在于(yú)品牌营销，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市(shì)场年度报告(gào)》数据，目前演(yǎn)出(chū)市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄(líng)段在(zài)购票(piào)观众中连续三(sān)年占比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定(dìng)价，还(hái)能在线上(shàng)铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验(yàn)店，以及(jí)在音乐(lè)节线上(shàng)线(xiàn)下最大(dà)程度曝光。不过，在(zài)市面上现(xiàn)有的品(pǐn)牌音(yīn)乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的(de)参与度最高，说到(dào)底和这些(xiē)品牌自身辐射的大(dà)众(zhòng)人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外(wài)，能(néng)不(bù)能真正对品牌进(jìn)行释(shì)放和加持是个(gè)巨大的(de)考验。毕(bì)竟音乐节没有(yǒu)那么(me)好做，比(bǐ)如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均(jūn)因演出(chū)阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着(zhe)高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越(yuè)多，那么，谁(shuí)能(néng)再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐(lè)节一(yī)票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了(le)“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华(huá)上海站先后(hòu)发布(bù)延期公(gōng)告(gào)，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌接连(lián)宣布延期(qī)或(huò)是取消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时(shí)，不(bù)少(shǎo)乐队(duì)、艺人(rén)巡演也同(tóng)样提到(dào)“不(bù)可抗力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成(chéng)了卖(mài)不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多(duō)少，又能带动多少(shǎo)周(zhōu)边(biān)产业(yè)，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平甚至盈利(lì)是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的(de)话，那未来一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了(le)你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观(guān)众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢(huān)你的人群(qún)的(de)话，通过这些人群(qún)对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演(yǎn)乱(luàn)象不(bù)断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节(jié)。但(dàn)事(shì)实上，无论是演出的主题理念打造还(hái)是艺人资(zī)源(yuán)，国内都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时(shí)候把(bǎ)更多(duō)的气(qì)力放(fàng)在(zài)内容和风(fēng)格的打磨上了(le)。

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