整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没(méi)有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博(bó)主成中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露(lù)很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大(dà)路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本(běn)身行业的(de)属性和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观(guān)念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截(jié)至(zhì)目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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