消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在2023年石油会暴涨吗，今日油价格表库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没(méi)有等(děng)到(dào)中国消费者如(rú)预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及(jí)预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)2023年石油会暴涨吗，今日油价格表市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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